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Actualización 20/03/2012: Pasados unos días desde el estallido de la campaña de Loewe, he tenido oportunidad de debatir sobre el tema con expertos en marketing y comunicación como @titonet que me han hecho interesarme por la historia, por los valores y significados asociados a la marca. Las dudas sobre lo que en un principio califiqué como éxito me han ido asaltando a medida que conocía más información: ¿realmente ha conseguido lo que pretendía esta campaña?, y de ser así, ¿es ese objetivo positivo para la supervivencia de la marca? A aumentar esas dudas ha contribuido esta entrada de una ex trabajadora de Loewe que relata con sentida pasión su percepción de los cambios (negativos) que se fueron sucediendo en la compañía y que a su juicio, desembocaron en una cierta pérdida de rumbo y en la toma de decisiones suicidas enfocadas en el corto plazo.

De alguna forma, en el debate se está cruzando la valoración de la comunicación y la gestión de la marca, con el modelo de gestión de la compañía y sus decisiones comerciales. Hoy se dan dos realidades imprescindibles para poder analizar el caso: que, por las decisiones adopatadas en los despechos, el presente de la marca no tiene que ver con su pasado (el spot no responde al Loewe de los 60′, 70′ sino a lo que Loewe es en 2012 y a lo que quiere proyectar en el futuro, para bien o para mal); y que hoy la marca ya no pertenece (sólo) a la compañía. Está en manos del público.
Como resalto en el final de la entrada, y aún no siendo pretendido, me parece enormemente positivo que este debate haya servido para traer a primer plano algo sobre lo que sí es realmente importante tomar conciencia: el incremento de la desigualdad y los desequilibrios en la sociedad y sus consecuencias.

Gustará o no pero la campaña de Loewe ha conseguido viralizarse (algunos siguen creyendo que existe el botón de viralizar) y dar que hablar. Como suele suceder últimamente, de las redes sociales ha saltado a los medios “tradicionales” y de ahí a las barras de bar. El spot es conceptualmente simple y técnicamente justito pero consigue lo que pretendía: alimentar el ego de su target dándole motivos a una nueva generación para que compre sus bolsos. El éxito queda demostrado por los exabruptos contra la marca que profieren en la Red quienes consideran que en el spot “no se representa la realidad de la juventud española”; ¡evidentemente que no la representa!, ese es precisamente el valor añadido de la marca, su elemento diferencial: la exclusividad.

Loewe, ni representa ni pretende representar a (toda) la juventud española. Loewe se dirige a esa pequeña parte de la juventud (de la sociedad en general) que sigue consumiendo felicidad a golpe de Visa en espacios cada vez más estancos e insonoros. Se dirige a esa minoría que cada vez tiene más a pesar de (o precisamente por) que la mayoría tiene menos.

No nos rasguemos las vestiduras, por más difícil de digerir que sea, lo que el anuncio de Loewe muestra es una pieza más del puzzle social. Una sociedad en la que hoy contrastan dos realidades contrapuestas: la de millones de sueños truncados y la de aquellos que hacen cola en la milla de oro de Madrid para pagar con billetes de 200€; la de una pérdida generalizada en el poder adquisitivo y la de un crecimiento espectacular en el mercado del lujo, la del 50% de paro juvenil y la de esos jóvenes que le piden dinero a papá para comprar un par de bolsos de 1000€ de Loewe. ¿Es justo o injusto? Da igual, simplemente es.

El éxito de Loewe será completo, aunque no sea pretendido, si ayuda a que más gente se atreva a mirar el puzzle al completo y no sólo aquellas partes que le hacen sentir cómodo, indignado o cargado de razones autocomplacientes. Es una parte de nuestra realidad, una realidad que cada vez es más desigual, injusta y llena de desequilibrios pero que evidentemente, no cambiará cargando en Twitter contra el ¿rotundo éxito? de Loewe.

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